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產品經理顛覆餐飲
內容來自hexun新聞
產品思維、極致的用戶體驗、標準化，將互聯網思維疊加到餐飲行業上，會產生怎樣意想不到的效果？本刊記者 胡哲誠 / 文“移動互聯網市場也就200多億元，而中國一年的餐飲市場高達7萬億元。”皇太極煎餅的創始人赫暢表示這是他在2012年離開谷歌，決定轉型的重要原因之一。不過，作為人類歷史上最古老的行業之一，國內的餐飲上市公司少得可憐，僅有8傢。在經濟大環境不景氣的背景下，餐飲業不僅擁有著極強的抗周期屬性，且互聯網改變這一行業的服務核心，更頻繁的銀行轉賬，更方便的刷卡消費，更強調產品屬性，更註重標準化⋯⋯餐飲行業重返二級市場指日可待？產品經理做餐飲對於餐飲行業規模的大小，可能每個統計口徑都不一樣。《融資中國》記者查閱中國烹飪協會2013年上半年餐飲市場分析報告中看到，“2013年1-6月，全國餐飲收入實現11795億元”。據此，保守估計2013全年中國餐飲市場至少擁有兩萬億的市場規模。作為人類歷史上最古老的行業之一，國內的餐飲上市公司少得可憐，僅有8傢。從近年投資情況來看，2008年曾是餐飲行業投資的黃金年，俏江南、呷哺呷哺、一茶一坐等餐飲企業相繼在2008年獲得VC/PE資本註入。2009年，隨著證監會加大對餐飲行業的上市監管力度，財務問題、財務風險和規范化運營管理成為證監會質疑餐飲行業的最集中的問題，中國餐飲企業在二級市場難以破局。而到2011年，俏江南等多傢公司上市擱置的消息，使得不少投資餐飲行業的機構面臨退出難的困局，也直接導致VC/PE對中國餐飲企業投資熱情銳減。在經濟大環境不景氣的背景下，餐飲業不僅擁有著極強的抗周期屬性，且至少它還保持著充沛的現金流。如此，有理由相信，餐飲業重返二級市場指日可待。更何況，終將改變世界的互聯網正滲透進餐飲行業。更頻繁的銀行轉賬，更方便的刷卡消費正在解決餐飲企業一直以來的發票問題，而“產品經理”的引入更是將“運用互聯網思維做餐飲”發揮到瞭極致。“產品經理”這個詞近兩年出現的頻率越來越高，許多人都以為這是一個誕生於互聯網企業的職位，其實不然。1927年，美國寶潔公司出現第一名產品經理(Product Manager)以來，產品管理制度逐漸在許多行業中得到應用和推廣，並且取得瞭廣泛的成功。近年來，由於多款互聯網應用因極其成功的市場表現給企業帶來得巨大增值，使得產品經理這個職位顯得越來越重要。其實產品經理就是一群從產品創意階段到最後上市，所有相關的研發、調研、生產、編預算、廣告、促銷活動等等，都由他們掌控和調度的一群人。一個好的產品經理往往能尋找和捕捉到用戶的核心需求，提供產品並不斷改進，以達到極致的用戶體驗。他們比客戶更明白客戶需要什麼。比如黃太吉、雕爺牛腩都是運用互聯網思維的典型。黃太吉煎餅開業初期，“開奔馳送煎餅”的微博熱門話題使其在網上一炮走紅，創始人赫暢也從中嘗到瞭微博營銷的甜頭，愈發重視微博賬號的運營，上萬多條評論和@都一一回復。如果說赫暢的新媒體營銷有一些偶然的成本，那雕爺牛腩的孟醒的新媒體營銷能力恐怕無人能出其右。先以500萬元買斷“食神”戴龍的牛腩秘方的發佈會，後有韓寒攜妻吃飯被拒的傳聞，再有微博紅人“留幾手”邂逅AV女優蒼老師的消息，還有12歲以下孩子禁止進入的爭論。雕爺牛腩從還未開業開始便一直話題不斷，孟醒認為，自媒體時代做餐廳的方式完全不一樣，不是靠廣告取勝的，“如果巧妙，也不需要太多錢，這些營銷活動花的錢很少，但是頂得上幾千萬元的效果。”極致的用戶體驗當然產品經理思維不隻這一點，還有更重要的在於精細化做產品。比如新辣道做出一道魚就會分析魚從哪來。新辣道多年來一直遵循自己的梭邊魚從自己的養殖渠道來，研制魚的鹽、養殖的水、水溫都要統一標準，就如同工業化時代的生產。甘其食也是如此，每個包子的葉子的大小據說都要控制。2013年8月甘其食獲得天圖資本8000萬的投資。甘其食是一傢成立於2009年，在杭州開出瞭150傢直營連鎖的包子店。天圖資本相關人士與《融資中國》記者交流時透露，甘其食創始人童啟華是傳統行業出身，他對產品的細致與嚴謹幾近嚴苛的地步，為瞭真正做到標準化，將包子餡中各餡料比例大小嚴格控制。而最初最開始研發包子的時候，為瞭最求最佳口感，更是通過反復實驗瞭數噸面粉的各式包子，才最終確定甘其食包子的成分配比。同時，針對用戶體驗的反復衡量，最終童啟華決定甘其食隻提供五款包子和一款饅頭的銷售，用產品經理思維和方式去經營一個古老而傳統的包子，最終推出的產品全部獲得市場的充分認可。同樣愛較真的還有廿一客蛋糕的創始人姚磊。據說姚磊為瞭尋找更合適的食材已經走遍瞭整個歐洲大陸，廿一客蛋糕所使用的原材料，包括巧克力、榛子、櫻桃等都是姚磊一個個挑回來的。即使是已經成功的成型產品，廿一客依舊會不斷得改進，更新更合適的材料。廿一客專註於品質與服務的特質也給其帶來瞭市場的回報。據說當年聯想投資（現為君聯投資）做盡職調查時，把電話打給瞭200個消費過廿一客蛋糕的客人，“超過99%的人都說願意再次購買”。互聯網時代能極大方便企業根據用戶體驗，快速改進產品。孟醒曾在微博上看到有人在微博中抱怨茶水變淡，他會馬上在微信裡要求員工改進。誰是目標客戶？大眾點評網發佈的2013年餐飲業數據顯示，用戶最在乎的是味道。這一點其實已經是商傢和消費者達成共識的地方。一傢餐飲店的成功，它可能是服務，它可能環境。但如果它的味道較差，即使其他方面再強，也很難生存。所以，做出好的味道很關鍵。而如何做到好的味道，除瞭廚師之外最重要的是餐飲業真正地做到有產品研發意識，做好新產品的研發，並能對客戶口味有深刻的認識。顯然，除瞭口味、環境、服務這老三樣外，“有心人”已經開始通過明確的客戶定位來追求極致的用戶體驗。餐飲企業的目標客戶群有很多種分法，可以按年齡、性別、消費能力來分；甚至可以按口味喜好來分。遺憾的是，現今的餐飲企業卻常常想以偏概全，想把所有人都發展成自己的客戶。一個餐廳在經營的時候，應該明確哪些客人是固定客戶，他們認可品牌和產品；哪些是散客，他們可能隻是因為店鋪的選址或者裝修而前來消費的。雅座CEO白昱曾在一個餐飲行業論壇上表示：“如果我們搞不清楚這些人，這些一年來10次12次的人，和一年隻來一次的人，那我們的常客就會越來越少，我們的過客和散客占比就會越來越多，這時候我們做營銷的成本就會非常高，以致於我們的生意很難穩定。所以客戶需要細分，消費者需要研究。”“代官山進入上海第一傢店，主打的人群是25歲到38歲的女性餐廳，接下來我們會開始想，25歲到38歲的女孩子來用餐，她會希望你得到什麼樣的服務？她會希望吃到怎麼樣的餐品？甚至每一道餐的量是應該多少？包括它的音樂，它的色調它的氛圍，這一切以25到38歲的女性去主打。”代官山執行董事藍婉琪表示，代官山已經明確瞭細分客戶群體的方向。“女孩子吃飯不一定會需要量大，可是她們喜歡多嘗幾種口味，所以我們餐廳的餐的分量有一個特色，基本上都不會太多。雖然在這個過程，藍婉琪常常會遇到消費者說，去代官山都吃不飽。“有這樣的聲音給到我們的時候，我們當然也很希望可以照顧好男性客戶，可是實在很抱歉，我們還是以女性為主的餐廳。所以我們更專註的是女性用餐，她希望的氛圍和她的用量。”女孩子很喜歡吃甜點，所以代官山光甜品就有60多款，以此希望迎合女性的客人。“餐後來一個甜品，或者幾個女性的好朋友聊天，談一些八卦，有小點心可以在旁邊用餐。所以我們自己在品牌的塑造上，給自己的定位，就是從消費者的這個群體，需要什麼，我們不斷地延伸出來。”藍婉琪表示。投資機構眼中的標準化餐飲企業由於起步門檻較低，行業從業人員素質往往參差不齊。而且較多的傢族化參與經營導致其較難形成現代化管理模式。而資本在遵循其最大回報的本質中，對餐飲企業提出瞭一個明確的目標：規模化。在基金註資之後，公司能不能得到快速的成長，從現有的門店到一個快速的擴張，這是一個未來發展空間。紅杉資本副總平怡認為，機構看餐飲企業歸根結底就是看能不能形成規模，“這個模式是不是便於規模化？標準化程度如何？有產品的標準化，也有服務的標準化。服務的標準化就是確切到你需要多少人？員工的素質如何？當門店數發展到一定的規模時，人才的瓶頸如何突破？”而規模化和核心往往取決於是否能達到標準化。想將中餐標準化，首先困惑產品經理的是，因為產品的制作永遠是人工完成，所以必須要把廚師培養的標準化。畢竟對於一道中餐而言，廚師水平的高低絕對決定瞭一個菜的味道的好壞。如果不要廚師會怎樣？黃記煌三汁燜鍋將這個問題給解決瞭，直接不要廚師，制造出瞭燜鍋吃法。隻需要把所有材料按照步驟，放在這個鍋裡就可以瞭，不再需要廚師。新辣道同樣主打特色就是魚，也不需要真正意義上的廚師，所有的調料和魚都烹制好瞭，當客人要吃的時候直接打開火開煮就好瞭。然而，面對復雜多變的中餐，除瞭在調料、配菜等環節創新外，產品的標準化依舊很難全面解決。無論是一級市場的投資者，還是二級市場的分析師，投資方普遍都會研究餐飲企業的三大量化指標。鍇明投資董事應麗表示，“第一個就是門店增長率，就是每一年現有的一些門店，是不是有一個量的增長。比如，從2012年看來，因為受國八條等政策影響，高端餐飲領域門店增長方面受到一些沖擊。第二個指標就是看單店的盈利的能力，每一傢門店我們都會做一個詳細的數據分析。包括毛利率的分析，甚至包括人工成本、房租成本，和同行相比處於怎樣的位置。第三點就是門店擴張的數量，以及未來這些大型的購物中心，有可能的一個選址和開店的一個計劃數量。”通過統一材料供應，統一標準化手冊，加盟店完全能夠和直營做到一樣。渣打銀行直接投資部董事曾祥雲贊同加盟擴張的方式，“自營店做的根基肯定更紮實，但相比自營店進行擴張的效果，可能加盟店擴張得更快一些。如果有一個很好的團隊，可以收一些別的團隊，通過資本的力量和戰略性考量，捆綁到一起，融合之後共同前進。現今中國消費升級和城鎮化，三四線市場機會很多，如果有一個商業模式可以一下子鋪到很多地方，我們覺得是很值得關註的一個方向。”
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